【紧急报告】分析PSA收购欧宝计划的影响

2017/03/08

概要

 本报告由MarkLines根据合作方英国调查公司LMC Automotive于2017年2月15日发布的紧急公告翻译而成。LMC Automotive公司专业提供汽车和动力总成领域市场预测服务。

 PSA收购通用欧洲部门欧宝品牌的计划如果实现,有望为双方都带来利益。

 尽管欧洲地区主要市场历经2009~2013年的低迷后都实现复苏,但通用的欧洲业务仍无法摆脱赤字,此次通用终于下决心止损。

 PSA与欧宝整合后,新集团在欧洲新车市场 (不包括CIS) 的份额将接近17% (PSA 10.5% + 欧宝 6.3%,根据2016年销量推算)。这样一来,PSA-欧宝在欧洲市场将成为仅次于大众集团 (份额22.4%) 的第2大汽车集团。

 PSA将通过量的扩大取得利益,但是要实现成功、也就是实现业绩改善和具体的长期发展,仍需要长期的大规模改革。

 对于PSA-欧宝来说,最大的课题是生产基地的重组、以及旗下3个品牌的管理 (3个品牌投放的市场和细分市场几乎重叠)。此次收购计划可说是基于战略化理论性,但由于这类改革的实施将伴随巨大的风险,因此要判断能否成功,需要观察未来几年的综合过程进展。此外,新集团的销售进一步集中在一个区域,也将带来风险。PSA-欧宝的欧洲市场占全球销量的比例接近70%,因此如果欧洲市场低迷,受到的冲击将非常大。

 通用退出欧洲市场 (雪佛兰品牌还在俄罗斯销售),可以说是消极的做法。但考虑到欧洲业务对整体业绩的负担,此次决定也可说是非常理性,最终能对通用的全球业务产生积极的作用。



背景

 据报道,PSA收购通用欧洲部门的协商已接近尾声,如果实现,欧洲汽车产业的势力图将产生重大的改变。

 新集团在欧洲的销量将超过目前排名第2的雷诺日产集团,达到300万辆以上 (不包括俄罗斯和CIS,根据2016年销量排名)。此外,销量最大的大众集团在该地区的销量超过400万辆。

 通用一直想努力使欧洲业务 (主要是欧宝品牌的运营) 实现盈利,但由于始终未能实现,因此决定止损。

 通用与PSA已共同开发和生产了多款车型,并分别作为各自品牌销售。欧宝品牌下就有Crossland X、以及今后即将投放市场的Grandland X、和新一代Combo等车型。

 回顾欧宝的历史,有过多次易主的可能性。FCA曾试图收购通用的欧宝,但由于不够具有说服力,最终失败。同样的,通用也曾希望PSA能接手欧宝,但由于2013年通用解除了对PSA的出资,因此也随之破灭。发生金融危机的2009年,通用曾考虑将欧宝卖给麦格纳,但之后由于汽车市场触底,就搁置了此事。欧宝的过去以及在通用集团的复杂地位,所以LMC将持续关注此次收购能否最终达成。

 虽然存在一些问题,但通过对2个集团现状的分析,可了解到此次收购计划将产生的影响。



PSA与欧宝在欧洲市场的位置

 PSA与欧宝的产品几乎都集中在同一细分市场,其中几款主要车型甚至是直接竞争的关系。

 PSA与通用在欧洲的主要国家具有一定地位,欧宝对德国和英国 (在英国作为Vauxhall品牌销售) 的依赖度较高,而PSA则在法国本土拥有极大的优势。

2016年欧州販売(CISは除く)の セグメント別販売構成比
2016年欧州販売(CISは除く)の国別構成比



PSA与欧宝的欧洲整车工厂现状

 此次收购的目的之一是整合双方在欧洲的产能,并以此降低成本。生产基地的重组将伴随政治方面的问题,但至少可以灵活应对。当然,工厂的完全关闭将遭受到政治上的巨大压力,实现起来有困难。多数工厂都保持着健康的利用率,且生产体系的运营等方面的因素使其不会面临关闭的风险。

 然而,还有一些工厂或将在生产的车型改款时 (几家工厂将在几年后) 面临关闭的风险。

 通用的英国Ellesmere Port工厂受到英国脱欧的影响,已处于关闭的风险之中,Astra计划改款的2021年将是一个重大的转折点。下一代Astra有可能转移至其他工厂生产。

 负责生产中大型乘用车 (D级车) 的欧宝德国Russelsheim工厂与PSA的法国Rennes工厂都有可能会被关闭。Russelsheim工厂是欧宝的总部所在地,历史悠久,因此Rennes工厂被关闭的可能性更高。

 此外,PSA的西班牙Villaverde工厂目前只生产1款车型,也面临关闭的风险。

PSAとOpelの欧州完成車工場の現況

注) 不包括轻型商用车的工厂和合资工厂。



对今后新车型开发的影响

 对PSA-欧宝来说,最重要的目标之一是在共享的平台上整合今后投放的车型。对双方的产品线进行具体调查后,将从距离完成开发还有足够时间的车型开始,着重进行平台整合。

 双方目前已有多款车型重复出现在相同细分市场内 (级别、车身式样、价格),而欧宝的多款车型正面临改款时期 (~2019年),这些车型如果延迟改款,那么欧宝将只有老化的产品线来征战竞争激烈的欧洲市场,随着消费者对新技术的需求日益升高,竞争对手相继投放新车型,欧宝的市场份额势必将下滑。

 欧宝今后的新车型基于PSA平台开发的可能性大于PSA基于欧宝平台开发的可能性。如果继续使用通用的平台,则通用和PSA之间的协议将变得复杂,势必将造成长期持续的牵扯。如果基于PSA的平台大量投放欧宝车型,则有望达成巨大的规模效应。此外,PSA的几款车型已基于PSA-通用的共享平台开发 (请参照背景章节)。



欧宝的车型投放计划、与PSA车型/平台整合的可能性

新Insignia – imminent (2017). 整合的可能性较低。但是今后的改款周期有可能会与标致508一致。
Mokka X – 2019.  可能与Crossland X重复。可能会改变企划或停产。
欧宝 D-CUV – 2019.  预计是Antara的后继车型。可能会充分利用标致5008的平台。也有可能停产。
Adam – 2019. 定位接近PSA108/C1 (丰田Aygo),因此可能会整合至同一平台。但是,由于该车型比较独特,加上需要与丰田进行调整,因此需要一定时间。
Corsa – 2019. 现有Corsa已完成外观改良,出现过时的征兆。有可能基于下一代208/C3平台 (EMP1),但产品的投放也有可能会延期。
Astra – 2021. 有可能基于下一代标致308平台 (下一代EMP2)。
Vivaro – 2025. 现有车型刚实施了全面改良。未来有可能与Expert/Jumpy保持相同的车型周期。


战略方面的考察

 本次收购可以说对双方都有明确的优势。对PSA来说,能通过量的扩大,在生产、车辆开发、零部件采购等方面实现规模效应,而对通用来说,分离了持续赤字的欧洲业务后,有望改善利润。此外,完成收购后,通用就可以集中火力攻略美国、中国等 (与欧洲的市场环境和消费倾向不同) 重要市场。

 2015年通用几乎完全退出俄罗斯市场 (部分雪佛兰车还在继续销售),让我们看到通用在低迷的市场是如何苦苦挣扎于俄罗斯业务的运营。如果只是从短期来看俄罗斯业务能否取得成功,从今后几年来看,如果市场长期低迷,持续性的亏损几乎不可避免,在此情况下,可以说这一决策还是比较合时宜的。此外,同时期雪佛兰品牌也退出了西欧市场,不在该地区生产,而是改为全部销售进口车,可见该品牌的欧洲业务也发展得不顺利。但是,随着此次欧宝的转让,通用集团在全球的销量规模预计将缩小,因此雪佛兰品牌的退出未必值得推崇 (雪佛兰品牌在西欧的年销量曾达到15万辆的规模)。
 西欧的新车市场已经摆脱了最低迷的时期,但近期GME的业绩即使恢复到市场稳定期的水平,欧宝品牌也很难继续产生利润。在这种情况下,如果要继续开展通用的欧洲业务,需要考虑利润以外的因素。尤其是欧宝车辆开发的职能在通用全球业务中承担了重要的作用,如果丧失这一功能,将对集团造成极大的混乱。因此,通用需要将原先由欧宝承担的开发职能转移至其他地区 (美国、中国、南美的可能性较大)。此次通用明确采取了相对于数量更看重利润的战略 (作为企业经营来说,不算是坏的判断),出售欧宝后,集团的全球销量将低于现代-起亚集团,跌落至第5位。但是,即使失去了欧宝,通用在全球的产销规模仍将保持在700万辆左右,仍能充分享受规模效应的优势。

 PSA收购欧宝后,包括产能的优化 (工厂关闭和削减产能)、车型/平台的整合、提高零部件采购效率在内,需要制定具体的精简计划 (法国的工厂想要关闭将受到极大的政治压力)。对于PSA-欧宝来说,更困难的是区别旗下3个品牌,其主要销售都在同一地区和相同细分市场进行。DS品牌成功实现了差別化,但雪铁龙、标致和欧宝这3个品牌十分相似。大众集团成功运营了3个显著差别化的量产品牌 (大众、斯柯达、西雅特),但是PSA-欧宝能否成功不得而知。此外,PSA需要重新解决由来已久的课题。由于PSA集团过去都过度依赖欧洲市场的销售,因此2009~2013年当西欧市场陷入低迷后,2014年PSA陷入了申请资金援助的局面。之后,由于欧洲市场的复苏以及中国等欧洲以外市场的业务开展取得进展,情况得到改善。2009年,PSA集团欧洲占其全球销量的比重超过70%,但到了2016年底,尽管欧洲销售规模回升,但这一比重却低至60%以下。但是,随着此次欧宝的加入,该比重将再次迈入70%大关。因此,为了预防欧洲市场的再次低迷,对于PSA而言,继续加强欧洲以外业务将是其战略目标。



 LMC Automotive认为,此次收购将为PSA和通用双方带来巨大的利好。但是,像这样大规模的业务整合一定也伴随着极高的执行风险,尤其是PSA需要灵活地实施多项重要改革。对于通用来说,退出欧洲市场后,也许会面临业务上的倒退,但通用仍作出了较为理性的判断。